Unternehmen ist ihr Kontakt zu den Entscheidern seit jeher lieb und teuer. Wer einflussreich und begütert ist, will aber auch besonders angesprochen werden. Deshalb bauen viele Firmen ihr Corporate Publishing für diese Top-Zielgruppe weiter aus und bedienen sich dabei der neuen digitalen Möglichkeiten. Viele Jahre waren gedruckte Magazine erste Wahl, doch die haben nun Konkurrenz durch Tablet-PCs bekommen. Dr. Christian Fill hätte nicht gedacht, dass sie sich so schnell durchsetzen. Noch vor zwei Jahren war sich der Geschäftsführer der Burda Creative Group sogar mit Smartphone-Herstellern in einem Punkt einig: Unternehmen werden ihre Top-Zielgruppen noch lange vorwiegend mit gedruckten Medien ansprechen: „Dann kam das I-Pad und veränderte sehr viel.“ Für Fill steht seither fest: „Wer Entscheider zeitgemäß erreichen will, kommt an Tablets nicht vorbei.“
Doch daraus folgt nicht das Ende von Print. Im Gegenteil: Gedruckte Magazine bleiben wichtig, weil sie in ihrer Haptik und visuellen Kraft unerreicht sind. Ihre Inhalte sind nicht flüchtig wie die der digitalen Welt - sie bleiben haften. Print steht für Verlässlichkeit und Seriosität. Zwei Eigenschaften, auf die es den Unternehmen in ihrer Entscheider-Kommunikation besonders ankommt.
Doch das I-Pad sorgt für Schwung und bringt Emotionen ins Spiel: Filme, Audiobeiträge oder Mitmachfunktionen machen Unternehmen und ihre Produkte erlebbar, erzeugen Sympathie. Was zeigt: Print und I-Pad stoßen einander nicht ab, sie passen zusammen. „Die Kombination aus gedrucktem Heft und digital inszenierten Themen ist das unbesiegbare Duo“, ist Burda-Manager Fill überzeugt.
Seine Kraft entfalten die beiden Kanäle aber nur, wenn die Unternehmen sie richtig einsetzen. Dazu müssen sie das Informationsbedürfnis und die Mediennutzungsgewohnheiten ihrer Zielgruppen genau kennen und daraus eine stimmige Strategie entwickeln, gibt Christian Breid zu bedenken. Als Beispiel nennt der Leiter Neugeschäft bei Hoffmann und Campe Digital das Entscheidermedium „PROJECT M“ von Allianz Global Investors (AGI), das in gedruckter wie elektronischer Form erscheint. Online können Nutzer über die Website und über eine I-Pad-App auf „PROJECT M“ zugreifen.
Die gedruckte und die beiden digitalen Varianten spielen vielfach zusammen. Das Heft weist auf die Online-Ableger hin und zu jeder neuen Print-Version verschickt AGI einen Newsletter an die Zielgruppe. „PROJECT M“ versteht sich als Executive- und Finance-Magazin und spricht internationale Top-Entscheider, Fachleute und Meinungsmacher aus globalen Unternehmen, Banken, Investmentfirmen, Behörden, Regierungen, Medien sowie Volkswirtschaftler und Wirtschaftsexperten an. Die gedruckte Ausgabe erscheint dreimal pro Jahr auf Englisch und Chinesisch mit einer Auflage von 6000 Exemplaren. Die Versionen für I-Pad und Web ergänzen die Themen der gedruckten Ausgabe um zusätzliche Artikel und weitere Features wie Videos, Audiodateien oder Bildergalerien. Online können die Nutzer zudem im Archiv stöbern, weiterführende Studien aufstöbern oder vergangene Ausgaben herunterladen. Laut Breid kann AGI seine Zielgruppe durch die multimediale Ausrichtung genauer ansprechen und tiefergehend informieren. Zugleich erweitert „PROJECT M“ seinen Nutzerkreis über die Kernzielgruppe der internationalen Top-Entscheider hinaus, weil die I-Pad- und Web-Version frei zugänglich sind.
Interessant ist „PROJECT M“ auch mit Blick auf die Entstehung. Gleich zwei Dienstleister setzen die inhaltlichen Vorgaben von AGI um: Burda Creative Group kümmert sich um das gedruckte Magazin und die App, während Hoffmann und Campe Corporate Publishing das Online-Magazin verantwortet. „Das ist ein klassischer Fall von Coopetition“, erklärt Christian Fill. Die Zusammenarbeit zwischen Burda und HoCa verlaufe gut, auch weil die Aufgaben klar verteilt sind. „Dadurch, dass die für Online genutzten Bilder eins zu eins aus dem gedruckten Heft stammen und wir den Creative Lead haben, besteht nicht die Gefahr, dass sich die Medienkanäle in unterschiedliche Richtungen entwickeln“, ist Fill sicher. Auf der Shortlist des diesjährigen „Best of Corporate Publishing“ taucht „PROJECT M“ gleich zweimal auf: Die von HoCa betreute Online-Version findet sich unter den besten Einreichungen in der Kategorie Digital Media B2B; die gedruckte Ausgabe ist in der Kategorie B2B Finanzdienstleistungen/Immobilien/Consulting nominiert.
Dort findet sich mit „Relevant“ ein weiterer Entscheidertitel, der seine Zielgruppe jedoch hauptsächlich über das Print anspricht und gut damit fährt. „Relevant“ ist das Wirtschaftsmagazin der OeKB-Gruppe (Oesterreichische Kontrollbank AG), erscheint viermal pro Jahr (Auflage: 9000 Exemplare) und spricht Entscheider aus exportorientierten Unternehmen, Geschäftsbanken, Ministerien sowie Multiplikatoren aus der Medienwelt an. Sie erhalten das Heft per Post, ein Teil der Auflage geht an die eigenen Mitarbeiter oder liegt bei Kundenveranstaltungen aus. Inhaltlich stehen Themen wie Außenwirtschaft, Kapitalmarkt, Kreditversicherung, Nachhaltigkeit oder Informationstechnologie im Mittelpunkt. Dabei blickt die OeKB über den Tellerrand des eigenen Unternehmens, zeigt Zusammenhänge auf und bietet den Lesern Informationen aus der Praxis für die Praxis. Betreut wird „Relevant“ vom Wiener CP-Dienstleister Egger & Lerch. Die Print-Ausrichtung des Titels passt in den Augen von Geschäftsführer Klaus Lerch zur Kommunikationsstrategie Bank und den Mediennutzungsgewohnheiten ihrer hochstehenden Klientel: „Printmedien sind schon allein deshalb unverzichtbar, weil man nur auf diesem Weg die Zielgruppe zu 100 Prozent erreicht.“ Selbst wenn alle potenziellen Leser in der Lage wären, digitale Medien zu konsumieren, würden viele das gedruckte Heft vorziehen, ist Lerch sicher. „Wir als Publisher haben die Aufgabe, die Vorlieben der Leser zu respektieren.“ Mehr noch: Mit Print kann der Absender auch seine Wertschätzung für die Kunden ausdrücken und Haltung zeigen. So besteht das Magazin der Oesterreichische Kontrollbank aus edlem, zu 100 Prozent auf Altpapier hergestelltem Bedruckstoff. „Das sagt viel für den Absender aus“, findet Lerch.
Autor: Guido Schneider
