Die Briten haben den sprechenden Begriff „Vanity Publishing“ für selbst finanzierte Veröffentlichungen geprägt, nach denen keine echte Nachfrage besteht – ein Etikett, das laut Jones lange Zeit auch dem Corporate Publishing anhaftete. Doch, so der Editorial Director von Cedar Communications mit Dependancen in London, Johannesburg, Kapstadt und Shanghai, durch ausdauernde, harte Arbeit habe man sich heute erfolgreich vom Stigma des Nichtigen, Überflüssigen befreit. Die Veröffentlichungen stehen in Form und Substanz „echten“ journalistischen Publikationen in nichts nach. „Publish or Perish“ – Verlegertätigkeit ist für moderne Firmenchefs Pflicht! Wenn Jones auf dem diesjährigen BCP-Kongress in Berlin zum Thema „Do you value what you own? Why everyone is a media owner now!“ spricht, greift er damit die zentrale Frage aus dem McKinsey-Report 2011 auf: „What is your publishing strategy and who is your brand’s Editor-in-Chief?“
„Eine Reihe von Kunden kommen zu uns und sagen: ,Wir müssen als Publisher aktiv werden, müssen das, was wir zu sagen haben, selbst veröffentlichen.‘ Doch sie erkennen klar, dass sie inhouse nicht über das nötige Know-how verfügen und ihre herkömmlichen Agenturen nicht den erforderlichen redaktionellen Sachverstand mitbringen. Das ist für Dienstleister wie uns eine großartige Chance.“ Denn nur Profis wissen, wie es gelingt, sich angesichts der stetig wachsenden Fülle von Publikationen von der Masse abzuheben. Und zwar nicht mehr nur mit top aufbereiteten, glaubwürdigen journalistischen Inhalten, sondern auch mit originellen Kommunikationsstrategien und innovativen technischen Mitteln.
Gebot der Stunde: die Vernetzung der einzelnen Medien
Die Entstehung und rasante Verbreitung immer neuer Plattformen von E-Magazinen über Tablet-PCs und Mobilanwendungen bis zu interaktiven Foren wie Blogs und Communitys eröffnet und fordert stetig neue Wege sowie deren gekonnte Vernetzung. Wie breit angelegt und einfallsreich so eine professionell entwickelte Strategie sein kann, zeigt das von Cedar geschnürte CP-Paket für die größte britische Supermarktkette Tesco. Die Verflechtung von Owned und Earned Media, eines von Jones’ obersten Anliegen, ist hier vortrefflich geglückt. Grundstein des Erfolges: das „Tesco Magazine“, das binnen acht Jahren zur meistgelesenen Frauenzeitschrift des Landes avancierte! Als eine Art Dankeschön an die Kunden plante Tesco es, wie Jones erzählt, und ergänzte die Printstrategie alsbald durch die herausragenden Serviceangebote auf www.tesco.com/food, wo man nicht nur Informationen zu saisonalen Produkten, Gewinnspiele, Rezepte und Videos mit nützlichen Küchentricks findet, sondern sich ganze Wochen-Menüpläne einschließlich fertiger Einkaufslisten generieren lassen kann. Ebenso wenig fehlen natürlich ein Blog, Facebook- und iPad-Apps sowie die Einladung zum Twittern – hier werden wirklich alle Kanäle zur Stärkung der Kundenbindung genutzt.
Großes Thema: Editorial Shopping
Wie fortschrittlich die Engländer in Sachen Editorial Shopping sind, kann auch FCP-Geschäftsführer Michael Höflich nach dem jüngsten Besuch bei bedeutenden Londoner Corporate Publishern bestätigen: „In kaum einem anderen Land versteht man es, die diversen Systeme mithilfe zugrunde liegender Datenbanken so geschickt zu verknüpfen.“ Einer der Gründe für diesen Vorsprung ist laut Höflich die führende wirtschaftliche Rolle von Handel und Dienstleistung in England. In Berlin wird Mark Jones diese smarte Variante des E-Commerce beim Round Table „Editorial Shopping goes Global“ mit renommierten Kollegen aus Russland, Norwegen, Indien und den USA erörtern.
Regeln brechen und Unerhörtes wagen
Gefragt nach seiner gewagtesten Idee, berichtet Jones von einem seiner jüngsten Projekte, „Face to Face“, einem Magazin für die Hotelkette Dolce, das er auf Grund der bunt, aber gekonnt zusammengewürfelten Themen als „controlled exercise in randomness“ bezeichnet. „Wir entwarfen etwas radikal Neues und waren bestrebt, Seite für Seite etwas Ungewohntes und Überraschendes zu bieten.“ Weitere Coups: „Do Not Disturb“, ein exzentrisch aufgemachtes, in witzig-charmantem Ton geschriebenes Magazin für die Gäste der Best-Western-Hotels, mit dem Cedar bewusst die traditionellen Regeln des Corporate Publishing zu brechen sucht, oder die holografischen Anzeigetafeln, interaktiven Poster und gesponserten Bars, die Cedar für die Lounges von British Airways ersann. (Grandiose Ergänzung zu dem auf Kurzstreckenflügen verteilten Magazin „British Air Business Life“.)
Begegnung internationaler Vordenker und Visionäre
Man darf also gespannt sein auf die Impulse, die Jones zum zehnten Jubiläum von Europas größtem Corporate-Publishing-Kongress für die internationale Diskussion liefern wird. Nicht zuletzt auch, weil er, gefragt zum diesjährigen Thema „Content & Commerce – mit Inhalten besser verkaufen“, ankündigt, den „Content“-Begriff zur Diskussion zu stellen. Denn auch wenn hochwertige Inhalte natürlich unerlässlich seien, hoffe er darauf, dass vielleicht jemand mit einem glücklicheren Begriff als „Content“ aufwarten könne. Eine klare Aufforderung an die Elite aus aller Welt, die in Berlin am Rednerpult und zu Diskussionsrunden erwartet wird, um auszuloten, wie sich hochwertige journalistische Inhalte mit einer zunehmend komplexen crossmedialen Kommunikations- und Verkaufsstrategie verbinden lassen. Zum Beispiel an seinen Kollegen Joe McCambley, Mitbegründer und Creative Director von The Wonderfactory, USA, der gemeinsam mit „Sports Illustrated“ das erste iPad-Magazin herausbrachte. (Sein Vortragsthema: „Addictive Brand Experiences: The Prospects of Tablet Publishing“.)
Spitzenplätze für Print und Digital
Interessant wird es beim Best of Corporate Publishing auch wieder bei der alljährlichen Verleihung der BCP-Awards. Hier stehen die Prämierung und Präsentation der spannendsten CP-Konzepte aus Europa, Asien und den USA in 35 Kategorien sowie mit vier Sonderpreisen auf dem Programm. Wie Höflich berichtet, sind 20 Prozent der Einreichungen und damit doppelt so viele wie letztes Jahr digital. Dies wird natürlich bei der Preisvergabe berücksichtigt. Andererseits geht der rasant steigende Bedarf an digitalen CP-Lösungen Hand in Hand mit dem Wunsch, sich auch mal auszuklinken aus der digitalen Überflutung, Stichwort „therapeutic slowness“, wie Mark Jones es formuliert. Beide Bereiche entwickeln sich also weiter. Oder anders gesagt: Digital kommt – Print bleibt.
Außerdem wird ein neuer Award verliehen – wie dieser genau aussieht, bleibt allerdings eine Überraschung, die erst beim festlichen Dinner abends gelüftet wird.
Nähere Infos und Anmeldungen zu dem vom Forum Corporate Publishing sowie den Fachmedien acquisa, HORIZONT, w & v und Werbewoche veranstalteten zehnten BCP-Kongress und der BCP-Corporate Publisher’s Night am 27. Juni 2012 im Berliner Postbahnhof unter www.bcp-award.com. Anmeldeschluss ist der 20. Juni 2012.
BCP-Kongress & BCP-Corporate Publisher’s Night
Mittwoch, 27. Juni 2012
Postbahnhof
Straße der Pariser Kommune 8
10243 Berlin
Autor: Svenja Geithner
